IV Jornadas Nacionales sobre Imagen, Comunicación y Redes Sociales

• Notas

El pasado 11 de septiembre tuvo lugar en el Salón Auditorium de la Facultadde Derecho las “IV Jornadas Nacionales sobre Imagen, Comunicación y Redes Sociales” con el objetivo de debatir el concepto de marketing digital y de la reputación corporativa en la web 2.0 con casos concretos de la realidad, como así también el impacto de las redes sociales en el comercio, el periodismo y la educación, la responsabilidad de los actores de la web por el uso indebido de la imagen personal junto con el fenómeno del cibercrimen en todas sus manifestaciones y la responsabilidad civil y penal de los administradores de sitios web en los casos Megaupload, Taringa! y Cuevana.

La presentación de las jornadas y conferencia inaugural estuvo a cargo del Director del Departamento de Derecho Económico y Empresarial, Dr. Daniel R. Vítolo, quien aseguró que en el fenómeno global se da una asimetría: “cada vez los medios de comunicación son mayores, la comunicación es más veloz y hay modos y medios para estar comunicados, pero paralelamente existen ciertas sensaciones de que el hombre puede sentirse que está en aislamiento, porque los medios de comunicación no nos conectan con la realidad de la aldea global”. Destacó entonces tres hitos importantes que fueron cambios en la historia de la comunicación hacia una globalización de la información: con el descubrimiento de América, la revolución industrial y social media del siglo XX a través de la aparición de Internet. A su vez, consideró que las redes sociales también conforman un verdadero hito en la historia de las comunicaciones, resultando ser un fenómeno global que demostró su utilidad aun en situaciones de crisis. Sin embargo, advirtió los peligros de la redes, como el hackeo de intimidad y seguridad de personas, y como instrumento al que puede incurrir el crimen organizado.

A continuación, tuvo lugar el panel sobre “Redes Sociales: la revolución horizontal en la comunicación y el nacimiento del quinto poder. El Marketing digital. Monitoreo de la reputación corporativa en la Web 2.0: seguimiento de contenidos. Las Redes Sociales para potenciar el comercio electrónico”, integrado por Cristina Pérez (Periodista y Conductora de Telefé Noticias), Lorena Amarante (Fundadora de Online Marketing Latam, Profesora de marketing digital UBA y UP), María Laura García (periodista y CEO de Socialeyez Latinoamérica), Vanina Berghella (Directora Social Media de Circus Marketing para Latam, Profesora UCA) y Lorena Díaz Quijano (Directora Ejecutiva de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico). Actuó como moderador Fernando Tomeo.

La primera en tomar la palabra fue la periodista Cristina Pérez, quien opinó que “el fenómeno de las redes sociales lo estamos viviendo pero no tenemos tiempo de pensarlo”. Así, resaltó que las redes sociales han permitido tener un canal para la voz que era absolutamente impensado. Señaló entonces que las tendencias se concretan en un segundo en la vida real, aseverando que debería pensarse en el “futuro presente” como tiempo verbal porque el “hoy” ya es viejo en las redes sociales. “En twitter sos palabras; vales por una especie de meritocracia del contenido creativo”, expresó. En cuando a la fluidez de contenidos en las redes sociales, indicó que el mundo virtual nos está enfrentando a una nueva etapa psicobiológica ya que la tecnología está yendo a una velocidad superior que la de nuestro desarrollo convencional, lo cual genera un gran desafío para las grandes Casas de Estudios. Teniendo en cuenta el clásico modelo de emisor y receptor en los medios de comunicación, remarcó que estamos viviendo en una era de emisores, en la cual el emisor y receptor se encuentra todo en uno. En este sentido, subrayó que la capacidad multiplicadora es infinita y lo importante sigue siendo lo que comunicamos e inspirar para la acción.

Por su parte, Lorena Amarante abordó el marketing digital dentro de los medios y redes sociales, aportando los postulados del Manifiesto Cluetrain que entiende a los mercados como conversaciones que están siendo distribuidas y son de acceso público en las redes sociales. “Los intercambios de los usuarios a través de las redes sociales permiten entender lo que la gente opina aquellos que gestionan empresas”, marcó. Describió que los motores de búsqueda que indexan contenidos de la web y organizan la información, ahora se utilizan de una manera diferente, empezando a descubrir la información a partir de nuestras conexiones. Se cuestionó también cómo las empresas logran visibilidad en esta gran generación de contenido para lograr que el usuario les preste atención. “La web es una economía de la atención donde la moneda de cambio es el tiempo del usuario”, observó. Comentó entonces que captar la atención del usuario es un desafío y a su vez, un recurso limitado. “El nuevo consumidor se vuelve más complejo, por ello es necesario aplicar nuevas tácticas y plataformas para mejorar la visibilidad on line”, reflexionó.

Seguidamente, María Laura García trató la importancia del contenido, aludiendo a la frase “content is king” (el contenido es el rey), mediante la cual se hace referencia a la optimización de la generación de contenido para el uso de la web, a fin de empezar a posicionarse en los buscadores. Consideró entonces muy importante la generación específica, creativa y original de contenidos para lograr una presencia destacada en Internet. “Hasta hace un tiempo los modelos de campaña consistían en abrir nuevos canales en Internet o redes sociales y lanzar mensajes o activaban campañas; ahora, se ha transformado en crear campañas de valor o estrategias de valor a mediano y largo plazo”, agregó. Asimismo, reconoció que la reputación on line de una marca, una organización u organismo público está en manos de la audiencia, consumidores o clientes, y controlar lo que los usuarios hablan es ilusorio. En consecuencia, estimó necesario intervenir en esta conversación, ser parte y si hay algún aspecto negativo, tratar de minimizarlo. Hizo mención, además, a los contenidos de calidad, que permiten pensar contenidos de manera profunda. Expuso, finalmente, que las redes son generadores de influencias y para ser influyentes, “tenemos que tener contenidos diferenciadores y relevantes”.

Acto seguido, Vanina Berghella especificó que la mayor parte de la gente, lee y mira contenidos pero no interactúa permanentemente. Precisó también que la reputación on line en los medios sociales y off line están estrechamente vinculados. A su vez, analizó el ecosistema del social media, compuesto por el sitio web, donde los organismos comunican y tienen pleno control de lo que están publicando; los blogs, en los cuales la acción es escuchar; y las redes sociales, mediante los cuales la acción no sólo es escuchar sino que se lleva adelante el engagement, que significa comprometer, generar contenido, captar la atención del cliente y que los contenidos sean interactuados y se vaya creando una comunidad. “El monitoreo de la reputación on line es vital y estratégica para las marcas y compañías”, enfatizó. Brindó un análisis sobre el tiempo, los sujetos sobre los que recaen las acciones de reputación on line y la popularidad en medios sociales, aclarando que para ser influenciador se toman dos variables: la cantidad de seguidores, amigos o fans de la persona y la cantidad de contenido que genera. “Planear es tener protocolos de actuación sobre cómo se va a intervenir en el caso de crisis”, expresó.

Para finalizar, la exposición de Lorena Díaz Quijano versó sobre el impacto de la web en los negocios. En tal sentido, sostuvo que el comercio electrónico tuvo un crecimiento cerca del 50%, produciéndose también un impacto del comercio electrónico en el empleo. Como factores de desarrollo del comercio electrónico, mencionó la mayor cantidad de usuarios, el aumento constante de empresas que comercializan on line, la mejora de la confianza y percepción de seguridad, la ampliación y mejora de los medios de pago, y los clubes de compras o compras colectivas, que sirven a que se sumen PyMEs y empresas. Apreció entonces el enorme impacto de las redes sociales en la toma de decisión de compra, formulando una evolución de las motivaciones por las compras. En un principio se trataba de gente especializada, luego se pasó a comprar por precio y ahora, es por comodidad. “Comodidad y ahorro de tiempo se imponen ante el precio, transformándose las compras on line en algo cotidiano”, aseveró. Por último, consideró importante la generación de incentivos para que las empresas ingresen al comercio electrónico y profundizar en la inclusión tecnológica.

“La web es una economía de la atención donde la moneda de cambio es el tiempo del usuario”, observó Lorena Amarante.