China y Argentina: Sociedad, Derecho y Negocios
Manu S. Monasterio y Raúl Etcheverry
Organizada por el Departamento de Ciencias Sociales y la Maestría en Derecho Comercial y de los Negocios, el pasado 8 de junio se realizó la jornada “China y Argentina: Sociedad, Derecho y Negocios”.
La bienvenida y la presentación del expositor invitado estuvieron a cargo de Raúl A. Etcheverry, director de la Maestría en Derecho Comercial y de los Negocios, quien afirmó: “China es la segunda economía del mundo, pronto va a ser la primera, y tiene gran importancia no solo para la Argentina, sino también para toda la región latinoamericana”.
Seguidamente, tomó la palabra Manu S. Monasterio para dictar la conferencia titulada “Claves para hacer negocios y vender con éxito en China”. Tras explicar el modo de exposición a adoptar, el expositor preguntó cuál es el interés que tiene China de invertir en Latinoamérica y destacó: “China, en el año 2016 por producto interior bruto, será la primera potencia económica del planeta”. Agregó que en la mayoría de las ciudades chinas más importantes, los individuos que pertenecen a una clase media-alta anhelan poder diferenciarse socialmente a través del consumo de las marcas. Esto, explicó, se debe a que China es el país más competitivo del mundo; por lo tanto, cuando un chino alcanza el éxito a nivel profesional “emplea las marcas occidentales como una herramienta de diferenciación social prestigio-estatus”. Como primera conclusión, Monasterio destacó que “en China vales lo que vale tu marca”.
Por otra parte, señaló que el talón de Aquiles en el marketing de China es el aspecto legal e indicó que en China la palabra “homenaje” hace referencia a una “copia”. De este modo, las empresas de dicho país tienden a copiar formatos de distintas marcas bajo el concepto de homenaje y no incurren en ningún tipo de ilegalidad. Para hacer frente a esta situación, el profesor español declaró que debe recurrirse al networking. “En el networking la clave es conseguir que entre tu equipo local en China y que el trabajo con gente muy poderosa en tu país haga que seas intocable como marca. Por tanto, la solución no es tanto la batalla legal que luego puedas hacer, es más preventiva que resolutiva”, aseveró. De este modo, reconoció que la clave es poder trabajar con personas de éxito y de poder en China que te hagan intocable como marca. Sintetizó: “China es un mercado espectacular pero con un gran reto para vosotros como abogados que es hacer prevalecer el valor de la marca”. Adicionó que la vida de los productos en China es extremadamente corta como resultado de los “homenajes”. Concluyó: “El entorno legal y el arte de los homenajes afecta de lleno a la política de productos para el mercado de China”.
A continuación entendió que aquellas marcas que desean ingresar en el mercado chino pero que carecen de una estrategia perfectamente definida para satisfacer al consumidor chino con el producto adecuado, con el precio adecuado, a través del canal adecuado y con la comunicación adecuada, estarán ofreciendo su producto en el canal erróneo, lo cual conllevará a que su marca sea copiada por alguna empresa local. En este sentido, destacó que el rol que deben cumplir los abogados es el de alertar a las empresas occidentales sobre cuál es el marco legal en China. A su vez, subrayó que, en materia de negocios, los chinos asocian categorías de productos a países y que cuando una marca se convierte en aspiracional es casi inevitable el capricho chino de querer ser como ella.
Luego, estimó que resulta esencial, para intervenir en el mercado chino, poder crear una empresa netamente legal que acompañe a los empresarios argentinos y les asesore sobre la personalidad jurídica en la que tienen que trabajar. Esto se debe a que muchas de las empresas que desean insertar sus productos en China se ven imposibilitadas desde el primer momento por las limitaciones que imponen el entorno legal y técnico. “El entorno legal y el entorno técnico bloquean desde el minuto cero a la empresa”, evocó. Asimismo, estimó que otra de las limitaciones es impuesta por el entorno sociológico. Por último, remarcó los puntos más importantes que desarrolló a lo largo de la clase. “Vosotros (abogados y próximos a serlo) podéis ser el elemento integrador entre el área de marketing y el área técnico-logístico-financiera”, concluyó.
El cierre fue encabezado por el profesor Ricardo Rabinovich-Berkman, director del Departamento de Ciencias Sociales de la Facultad de Derecho.
“China es un mercado espectacular pero con un gran reto para vosotros como abogados que es hacer prevalecer el valor de la marca”, sintetizó Monasterio.